報紙上的整版廣告、插頁廣告、折頁廣告和全色的印刷廣告；狂熱的行為，瘋狂 的方式，以及在電視廣告中突然跳出來；在電臺廣告中增大音量?？汕∏∈沁@些特點(diǎn)在對潛在消費(fèi)者說：不要注意我，我是一則廣告。廣告被看做是一種入侵一個應(yīng)該被阻止的不受歡迎的入侵者。推銷得越厲害， 風(fēng)吹得越猛烈，潛在消費(fèi)者就越抵制這種推銷信息。廣告越是想強(qiáng)行進(jìn)入人們的心中，它就越是不可能達(dá)到這一 目的。有時候，潛在消費(fèi)者放松了警惕，風(fēng)就會贏。
可是這并不普遍。公共關(guān)系是太陽。你不能逼迫媒體來發(fā)布關(guān)于你的信息。信息的發(fā)布 完全地掌握在它們手中。你所能做的一切就是微笑并保證你的公共宣傳材料盡可能地有用。潛在消費(fèi)者也不會在一條評論信息中覺察到任何的強(qiáng)迫性。KPI【智風(fēng)績效】認(rèn)為恰恰相反，潛在消費(fèi)者認(rèn)為媒體在試圖提醒他們，又一種優(yōu)質(zhì)的新產(chǎn)品或新服務(wù)問世了。
一項來自權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)的最新調(diào)查表明，以廣告拉動銷量上升的中國家電業(yè)傳統(tǒng)的營銷模式正在受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。隨著銷售統(tǒng)計的結(jié)束，人們發(fā)現(xiàn)：巨量的廣告投入并不與銷售業(yè)績的提升成正比。這再次給善于炒作的國內(nèi)家電業(yè)敲響了警鐘。
來自中國家電協(xié)會的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，在廣告投入方面，國產(chǎn)品牌仍 是主力。在由北京經(jīng)略智成信息咨詢有限公司提供的2000年1~7月廣告費(fèi)用排行榜上，新飛以3962.97萬元的廣告支出高居榜首，其后依次排名為海爾3801.79萬元、容聲2683.87萬元、美菱2489.63萬元，顯示出國產(chǎn)冰箱巨頭對廣告的重視。而國外品牌在廣告投入上顯然沒有國內(nèi)品牌那么大方，在此排行榜上，伊萊克斯位列第五，僅比排名第六的榮事達(dá)多支出5萬 元，西門子則位列第八。據(jù)賽諾市場研究公司對全國35個城市106家商場的 調(diào)查表明，截至2000年8月，以伊萊克斯、三星、西門子為代表的國外品牌 市場份額已達(dá)28.1%,成為國產(chǎn)品牌強(qiáng)勁的競爭對手。而廣告投入居第一位的新飛，則位列20個品牌的第六位。
業(yè)內(nèi)人士分析，洋品牌雖然在廣告投入上采取了低姿態(tài)，但卻在影響長期購買力 的品牌、技術(shù)、服務(wù)不斷進(jìn)行優(yōu)化組合。伊萊克斯中國區(qū)總裁就曾表示，在歐洲家電 競爭已非常充分，家電很少作廣告，把廣告投入的資金用于技術(shù)研發(fā)，這樣對消費(fèi)者 更實惠。據(jù)了解，國外品牌的市場銷售提升60%以上都來自新品推出。廣告投入與銷售提升并沒有直接必然聯(lián)系。這組反差強(qiáng)烈的數(shù)據(jù)，除了顯示中國消費(fèi)者正日漸走向成熟外，也為國產(chǎn)品牌提出嚴(yán)峻的課題。
一個廣告宣傳要采取大爆炸的方式，這在廣告人中已經(jīng)成為了一種信仰。特別是對于一個新品牌來說更是如此。當(dāng)你試圖要打造一個新品牌的時候，你需要一下子做許多事情。吸引注意力，在人們心中注冊這個品牌，還有要把一項或者幾項優(yōu)點(diǎn)聯(lián)系到這個新品牌身上。當(dāng)你研究世界最成功品牌的歷史時，你會被它們是如何緩慢起步 這一點(diǎn)所震驚。
在可口可樂上市的第一年，它只售出了價值50美元的糖漿。幾十年來， 可口可樂一直被認(rèn)為是藥房“汽水桶”的一個品牌?，F(xiàn)今我們認(rèn)為瓶裝可口可樂是這一 品牌的主體，但是可口可樂瓶裝的銷售量超過桶裝的銷售量卻中花了42年的時間。
最成功的個人電腦機(jī)型(以臺量計)是蘋果Ⅱ型，它最終賣出了數(shù)百萬臺。然而在上市的頭2年，只有430000臺蘋果Ⅱ型機(jī)被賣出。
曾經(jīng)一段時間，健力寶集團(tuán)的“第5季”飲料廣告鋪天蓋地，來勢洶洶，然而，最終卻草草收場，偃旗息鼓。為什么龐大的廣告費(fèi)用猶如空炮彈?
廣告大戰(zhàn)也是近幾年市場中出現(xiàn)的不安全營銷現(xiàn)象。從孔府家酒、孔府宴的央視 黃金時段廣告引發(fā)的“標(biāo)王”大戰(zhàn)開始，先有秦池3.2億元天價奪標(biāo)后有愛多VCD 以 1.2億元榮獲新“標(biāo)王”稱號。在“標(biāo)王”們沉沙折戟之后，又涌現(xiàn)了一批"無冕標(biāo) 王",如旭日升、汾煌可樂、腦白金、哈藥等。秦池3.2億元天價廣告的結(jié)果是企業(yè)陷 入破產(chǎn)的邊緣，愛多VCD1.2億元當(dāng)“標(biāo)王”的背后是嚴(yán)重的虧損。旭日升斥巨資在中 國市場打造“冰茶”飲料，創(chuàng)下了年銷30億元、占茶飲料市場33%份額的佳績。與前幾年風(fēng)頭十足時相比，現(xiàn)在的旭日升似乎突然從市場上蒸發(fā)了。旭日升在茶飲料市場 的王者地位已經(jīng)失去，旭日升不得不大量裁員、換血。正如盧秦宏在其《行銷中國》中所言："旭日升要重現(xiàn)輝煌面臨重重困難。"
另一個廣告無冕之王是汾煌可樂。1997年，汾煌可樂僅在電視廣告上的投放量就 超過了1.5億元人民幣，占當(dāng)年飲料廣告的23%,超過可口可樂近6個百分點(diǎn)?？墒?，2001年后在市場上已難覓其聲跡。汾煌可樂在一陣廣告大戰(zhàn)后，就煙消云散了，其中原因不言而喻。
