品牌傳播對(duì)于財(cái)大氣粗的企業(yè)來說并不是問題：請個(gè)明星代言、央視廣告轟上半年，再?zèng)]個(gè)性的品牌也能做到家喻戶曉，產(chǎn)品也能火上一陣，但是這樣的做法并不能造就長遠(yuǎn)的"金招牌"。
央視作為國內(nèi)極具權(quán)威性的媒體，成為眾多企業(yè)快速提升品牌知名度的理想平臺(tái)。在央視“標(biāo)王”光環(huán)的籠罩下，曾有名不見經(jīng)傳的孔府家宴、秦池古酒、愛多VCD 等一夜之間成為了家喻戶曉知名品牌。然而，這些新星隕落的速度也如其誕生一 般迅速，如今它們只是人們記憶中不可觸及的一道幻影了。
在風(fēng)光"標(biāo)王"的背后，是企業(yè)高達(dá)數(shù)億元的巨額現(xiàn)金投入。這對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營 運(yùn)作構(gòu)成了巨大的風(fēng)險(xiǎn)，一旦"押寶"的品牌遇到任何微小的挫折，就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的 徹底崩潰。這正是歷屆“標(biāo)王”宛若流星的根本原因。
或許對(duì)于起步較晚并具有一定實(shí)力的企業(yè)而言，廣告宣傳的確能夠起到如虎添翼之效，但是爆發(fā)式的廣告絕不是保證企業(yè)品牌獲得持續(xù)發(fā)展的法寶。若沒有技術(shù)支撐、品質(zhì)保證以及科學(xué)理念等因素的護(hù)航，品牌的"一夜成名"可能使企業(yè)運(yùn)作帶有急功近利的色彩，導(dǎo)致產(chǎn)品銷售與質(zhì)量控制相背離，給企業(yè)的持續(xù)發(fā)展帶來諸多 隱患。
一直以來，寶潔公司都是世界公認(rèn)的"品牌教父",其多品牌獨(dú)立運(yùn)作戰(zhàn)略在彼 此之間形成了有效的防火墻，分散了巨額廣告投入的風(fēng)險(xiǎn)。成熟的品牌戰(zhàn)略成功地將 不良影響控制在單一品牌范圍之內(nèi)，切割了風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)途徑，提升了公司整體抗風(fēng)險(xiǎn)能力。品牌獨(dú)立開發(fā)與管理是寶潔公司的獨(dú)到之處，此外還有所有成功企業(yè)的共性，那 就是連續(xù)3年蟬聯(lián)“標(biāo)王”的寶潔公司并未對(duì)這一廣告效應(yīng)倚重過多，而是一如既往地重視產(chǎn)品研發(fā)、關(guān)注市場需求。寶潔公司每年都會(huì)將銷售額的4%用于研發(fā)工作，金 額達(dá)到10多億美元。
從孔府家宴因戰(zhàn)略失策敗北、秦池古酒因造假而名譽(yù)掃地、愛多VCD 因內(nèi)部管理 混亂而走上絕路、熊貓因財(cái)務(wù)問題深陷泥潭，到寶潔公司對(duì)"標(biāo)王"桂冠的成功駕馭，種種事實(shí)證明，重金打造的廣告效應(yīng)也許能在短期內(nèi)迅速提升一個(gè)品牌的知名度，但卻不能給企業(yè)注入長久的生命力。如果企業(yè)沒有核心競爭力的支撐，廣告宣傳只能帶來縣花一現(xiàn)的虛假繁榮。依照經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的木桶理論，知名度、美譽(yù)度和忠誠 度是構(gòu)成企業(yè)品牌內(nèi)涵的三塊木板，而木桶的容量則由最短的木板決定。媒體廣告推 進(jìn)固然有利于提升知名度，但若沒有美譽(yù)度和忠誠度的同比例提升，知名度這一長板幾乎沒有任何效用。
有自己的品牌是很多企業(yè)的夢想，品牌建立的執(zhí)行過程中，要從以下幾個(gè)方面加 以努力。
1.保持品質(zhì)策略的一致性
這個(gè)品質(zhì)策略應(yīng)該是一個(gè)基于企業(yè)經(jīng)營理念之上的，具有前瞻性、獨(dú)特性、可行性、可以整合其他要素的策略。在這一點(diǎn)上，企業(yè)經(jīng)營者經(jīng)常會(huì)犯的毛病是：形象混亂、廣告投入無連續(xù)性、促銷活動(dòng)無配合性等。而要保持品質(zhì)策略的一致性，必須在企業(yè)經(jīng)營理念、視覺系統(tǒng)、組織系統(tǒng)、品牌定位、品牌傳播等方面進(jìn)行全方位和深度的整合。
2.勇于品質(zhì)競爭
沒有品質(zhì)競爭就沒有挑戰(zhàn)，就不會(huì)有品牌參與競爭。在競爭中完善自我，在挑戰(zhàn) 中尋找機(jī)遇。"無敵國外患者，國恒亡",這句話是有道理的。沒有競爭就無法發(fā)現(xiàn)
自己的差距在什么地方，沒有競爭就看不到別人的優(yōu)點(diǎn)。要做品牌就要禁得起考驗(yàn) 競爭才能塑造成熟的品牌。
3. 把握時(shí)機(jī)，實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)張
企業(yè)要善于把握市場和緊跟市場，善于在市場上捕捉機(jī)會(huì)，果斷決策。市場是巨大的，機(jī)會(huì)隨處可見，關(guān)鍵是要求企業(yè)的決策者能獨(dú)具慧眼，把握好時(shí)機(jī)，當(dāng)斷則 斷，否則機(jī)會(huì)稍縱即逝。
4.建立跨部門的品牌職能機(jī)構(gòu)
企業(yè)內(nèi)各部門之間由于利益和目標(biāo)有所差異，往往會(huì)導(dǎo)致不同的部門在發(fā)展的思 路和價(jià)值取向上產(chǎn)生差異。部門與部門之間溝通不暢、互相扯皮的事情在企業(yè)之中屢見不鮮。要讓企業(yè)上下員工認(rèn)識(shí)到，品牌的建立不僅僅是市場營銷部門的問題，而且是企業(yè)全體成員的基本職責(zé)。品牌價(jià)值的提升不僅僅是傳播方面的問題，更是經(jīng)營理念和組織層面的問題。
在這樣一種狀態(tài)下，要做到從品質(zhì)到品牌的全面整合、集中傳播困難重重。解決這個(gè)問題的一個(gè)比較好的辦法是建立跨職能部門的品牌資產(chǎn)管理小組，小組直接對(duì)企業(yè)最高層負(fù)責(zé)。小組的職能對(duì)內(nèi)是傳播企業(yè)理念、企業(yè)價(jià)值觀、溝通部門信息等，對(duì)外則負(fù)責(zé)執(zhí)行各項(xiàng)溝通活動(dòng)，如廣告、公關(guān)、促銷等。
5.要善于學(xué)習(xí)先進(jìn)的大品牌企業(yè)和品牌創(chuàng)建經(jīng)驗(yàn)
“師夷長技以制夷”雖然早在百年前就被提出，并取得了一定效果，落后的時(shí)候就是學(xué)習(xí)的時(shí)候，可這在今天我們面對(duì)的競爭時(shí)同樣適用。這樣也可以使我國本土企業(yè)在 品牌打造時(shí)少走許多彎路。中國企業(yè)不僅要向同行學(xué)習(xí)，更要向國際一些同類大品牌學(xué) 習(xí)。而且要想成長就還要向強(qiáng)者學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)其先進(jìn)的技術(shù)，學(xué)習(xí)西方先進(jìn)的管理思想。
6.注意品牌核心能力的提升而非僅靠媒體廣告?zhèn)鞑スぞ叩牧α?/span>
電視廣告的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)、報(bào)紙廣告的長處和局限、廣播廣告合適與否等停留在企業(yè)品牌管理人員的腦海中，并且占用了他們大量的時(shí)間和精力，而對(duì)于企業(yè)本身的核 心競爭能力是什么、應(yīng)該如何去提升核心競爭能力等問題，往往沒有加以重視。
所以，品牌的構(gòu)建不應(yīng)該僅靠這些媒體廣告轟出品牌的假象，【智風(fēng)績效】認(rèn)為而是去努力尋找出企業(yè)與產(chǎn)品的核心競爭力，將其嫁接于品牌之上，并且進(jìn)一步完善這種核心競爭力， 踏踏實(shí)實(shí)地去做產(chǎn)品品質(zhì)，從而使品質(zhì)在向品牌過度的過程中像保持在99度時(shí)只需再被燒1度而沸的開水，使品牌輕松在品質(zhì)上得以遞延。
