所謂品牌克隆，是指同一品牌被多家不同單位或個人同時合法持有的現(xiàn)象。報(bào)告 顯示，在世界500強(qiáng)前50強(qiáng)企業(yè)中，三星電子位居品牌重復(fù)頻次榜首，有高達(dá)228家非三星所屬企業(yè)或個人同時合法持有“三星”中文品牌。
在胡潤中國品牌榜50強(qiáng)上榜企業(yè)中，排名前十的品牌重復(fù)企業(yè)中品牌平均重復(fù)頻次均在60家以上，其中品牌重復(fù)頻次最少的“聯(lián)想”,其重復(fù)頻次也達(dá)到了23家。而在胡潤中國民營品牌50強(qiáng)上榜企業(yè)中，排名前十的品牌重復(fù)企業(yè)中品牌平均重復(fù)頻 次高達(dá)70家，其中品牌重復(fù)頻次最少的"紅豆",其重復(fù)頻次達(dá)到了44家之多。
企業(yè)品牌重復(fù)頻次偏高、品牌嚴(yán)重淡化主要有以下幾方面原因：首先，傳統(tǒng)品牌 法律保護(hù)制度允許不同行業(yè)或不同地區(qū)的企業(yè)共同持有“同一品牌”;其次一些企業(yè)或個人熱衷"傍名牌"。品牌越成熟，其遭到克隆或重復(fù)的比例相對越低，而處于成長期的品牌則更容易 被克隆或重復(fù)。中國民營品牌重復(fù)程度比世界500強(qiáng)或中國品牌50強(qiáng)高出四成之多。數(shù)據(jù)顯示，西方企業(yè)大都有品牌發(fā)展和保護(hù)策略一般企業(yè)用于品牌保護(hù)方面的投入占企業(yè)品牌推廣資金的5%~10%。專家認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)品牌規(guī)劃和管理意識，積極預(yù)防和打擊日益猖獗的“傍名牌”現(xiàn)象?！敖×?quot;、"第5季”被克隆嚴(yán)重，每售出一瓶純正“健力寶”飲料就 有10瓶“傍名牌”的仿冒品同時在市場上流通，其中以河南省和珠江三角洲 地區(qū)為最嚴(yán)重。健力寶貿(mào)易公司負(fù)責(zé)人憤慨地譴責(zé)：“此種現(xiàn)象嚴(yán)重?cái)_亂健力寶銷售市場，并對健力寶這一民族品牌造成惡劣影響。”為此，廣東佛山市三水區(qū)人民政府召開新聞發(fā)布會，宣布成立由質(zhì)監(jiān)、公安、工商稅務(wù)等部門組成的"健力寶知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)領(lǐng)導(dǎo)小組",對“傍健力寶名牌”現(xiàn)象進(jìn)行治理整頓。
產(chǎn)品品牌形象是產(chǎn)品商業(yè)化的整體定位，它與企業(yè)品牌形象是有區(qū)別的。對于一 般生產(chǎn)型企業(yè)來說，只有產(chǎn)品品牌形象被推廣出來，企業(yè)品牌才有提升的可能。不同企業(yè)的經(jīng)營性質(zhì)、經(jīng)營范圍和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)所要求的推廣結(jié)果是不同的。服務(wù)型企業(yè)生存的命脈是美譽(yù)和信譽(yù)等體現(xiàn)企業(yè)良好品牌形象的感性因素，所以要全力推廣企業(yè)品牌形象；而生產(chǎn)型企業(yè)的生存靠的是產(chǎn)品在市場上暢銷，產(chǎn)品品牌被市場所認(rèn) 知與接受，所以要重點(diǎn)推廣產(chǎn)品品牌。
產(chǎn)品品牌是支撐企業(yè)形象的主要因素之一，因而必須注意產(chǎn)品的階段性作用。產(chǎn)品 生命周期是制定企業(yè)形象廣告策略的時機(jī)與方式的決定性因素。針對不同產(chǎn)品生命階段上市的企業(yè)，其企業(yè)形象的廣告策略是不同的。即便是單一品牌產(chǎn)品，在市場發(fā)展過程中的不同的發(fā)展階段，也應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品品牌的發(fā)展與市場條件的狀況有目的、有選擇地 導(dǎo)入企業(yè)形象廣告。針對不同產(chǎn)品生命階段上市的品牌，【智風(fēng)績效】總結(jié)其相應(yīng)的廣告策略是：①在導(dǎo)入期，廣告目標(biāo) 廣而告知培育市場，啟發(fā)基本需求。廣告策略的重點(diǎn)以強(qiáng)調(diào)產(chǎn) 品功效方面的優(yōu)勢特點(diǎn)的產(chǎn)品廣告為主。②在成長前期，廣告目標(biāo) 創(chuàng)建品牌，提高品牌知名度，開拓市場。廣告策略重點(diǎn)以產(chǎn)品品牌形象廣告宣傳與企業(yè)形象廣告帶動產(chǎn)品品牌發(fā)展為主。③在成長末期，廣告目標(biāo) 創(chuàng)建產(chǎn)品品牌，爭奪市場。廣告策 略重點(diǎn)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品品牌形象廣告宣傳是必要的，但通過企業(yè)品牌創(chuàng)造所能帶來的市 場機(jī)會越來越少。④在成熟期，廣告目標(biāo)創(chuàng)獨(dú)特產(chǎn)品品牌，爭奪市場。廣告策略重點(diǎn)進(jìn)行適量的定位，品牌個性獨(dú)特，強(qiáng)調(diào)差別化、多樣化的產(chǎn)品。
隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，市場主體的品牌意識日益增強(qiáng)。越來越多的企業(yè)加大了對品牌這無形資產(chǎn)的投入，許多知名企業(yè)都通過自己的品牌樹立了良好的企業(yè)形象，賦予品 牌美好的情感色彩或賦予其一定的文化內(nèi)涵，使產(chǎn)品以品牌的形象在消費(fèi)者心中形成了美好的回憶或直接引起消費(fèi)者的購買欲望。如：麥當(dāng)勞品牌QSCV (質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)、衛(wèi) 生、價值)的“美國快餐文化形象”,可口可樂的“青春活力形象"、柯達(dá)的“溫馨形 象"、長虹的“民族品牌形象”等。
所謂品牌形象塑造，就是指成功地在消費(fèi)者心目中樹立、構(gòu)筑、創(chuàng)造和維護(hù)良好 的品牌形象。品牌形象是一種綜合反應(yīng)、綜合感知和綜合聯(lián)想，但這種綜合感知和綜合聯(lián)想不是華麗和空洞無物的。讓消費(fèi)者記不住品牌形象的企業(yè)品牌形象塑造是失敗的；同時，有知名度的品牌如果沒有強(qiáng)勁的品牌形象支持也會變成明日黃花。隨著我國經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)的接軌，我國企業(yè)為了提高競爭力也已經(jīng)開始注重進(jìn)行企業(yè)品 牌形象塑造。
隨著產(chǎn)品的豐富多彩，消費(fèi)者的生活節(jié)奏加快，大多數(shù)人選擇親和力強(qiáng)、品質(zhì)優(yōu) 良的品牌作為消費(fèi)識別。這種變化導(dǎo)致消費(fèi)者主導(dǎo)傾向的出現(xiàn)。所以，站在消費(fèi)者的視角樹立、構(gòu)筑、創(chuàng)造和維護(hù)良好的品牌形象成為企業(yè)的首要任務(wù)。品牌為企業(yè)帶來了觀念、管理、技術(shù)人才隊(duì)伍的建設(shè)及個性化的消費(fèi)觀。塑造企業(yè)的品牌形象是企業(yè)為突出其品牌內(nèi)在形象和品牌外在形象而采用的經(jīng)營方式，是在商品供過于求的市場環(huán)境中發(fā)展起來的一種經(jīng)營方式，它也能使企業(yè)在市場份額的競爭中回避風(fēng)險。
