品牌發(fā)展到一定程度之后，不僅僅是擴(kuò)大再生產(chǎn)、提高銷售業(yè)績那么簡單的事情了，品牌自身帶來的富集效應(yīng)足以使一個企業(yè)向客戶要更高的價錢，【智風(fēng)績效】認(rèn)為品牌就是質(zhì)量保證、售后服務(wù)，品牌就是長遠(yuǎn)的效益。
做起來的品牌需要保衛(wèi)，很多企業(yè)沒有企業(yè)文化，在商言商，認(rèn)為品牌只不過是一個時間段內(nèi)賺錢的工具，或者無所謂品牌，只要能賺錢就好。而企業(yè)廣告宣傳策劃能力極度匱乏。這個時代已經(jīng)不是純粹的資本時代，很多創(chuàng)意起到很大很好的作用，可暫且稱之為創(chuàng)意時代。很多企業(yè)在企業(yè)宣傳和產(chǎn)品宣傳的時候缺乏創(chuàng)意，只求惡心效應(yīng)的大有人在。還有就是不少企業(yè)廣告宣傳定位不準(zhǔn)，花了很多錢，但由于策劃不精確，收不到效果。商品按購買人群來劃分大抵分為三類：大眾商品、小眾商品、特殊商品，有針對性地去研究消費者群體和銷售商品間的結(jié)合點是廣告策劃必須要關(guān)注的。做廣告要像做科研一樣不停地鉆研，廣告做得到位一樣是為消費者服務(wù)，以人為本。很多品牌做大之后，開始極度自我膨脹，不知所以然，開始將觸角伸向自己不熟悉的領(lǐng)域。無法保證原有業(yè)務(wù)板塊的供給，導(dǎo)致衰敗滅亡。這種例子很多，浮躁是個大問題，看別人賺錢多就一味跟風(fēng)，然后給自己造成巨大虧損，這個道理很多人懂，但是沒有長遠(yuǎn)的、發(fā)展的眼光是不行的；否則，就沒了做企業(yè)的信仰，把眼前的錢始終放在第一位。
總之，不管是受中國文化的影響也好，還是受中國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的局限也好，或者是時機(jī)還不成熟也好，品牌的成長和保衛(wèi)始終是需要得到關(guān)注的。中國的企業(yè)和品牌盡管還稚嫩，但中國的企業(yè)家不能幼稚，好的企業(yè)和品牌不能自己把自己掐死在襁 褓中!
推廣之前，應(yīng)先確立品牌定位。沒有定位的廣告，效果無法積累，造成資源流失。
松下畫王彩電一直堅持宣傳自己是：“畫質(zhì)好”的彩電，多年來相繼推 出的廣告都緊緊圍繞“畫質(zhì)好”的定位來傳播，經(jīng)過積累已成功建立起一個畫質(zhì)優(yōu)異的品牌。
沒有定位的廣告，會迷失品牌推廣的最佳策略；沒有定位的廣告，會陷入與領(lǐng)先 品牌正面沖突的災(zāi)難；沒有定位的廣告，可能只是為領(lǐng)導(dǎo)者做嫁衣；沒有定位的廣告，有時會幫倒忙；沒有定位的廣告，可能會破壞品牌自有的傳播價值；沒有定位的 廣告，很難幫到一線人員。
無論在全球任何一個地方，沃爾沃汽車的廣告都極力宣傳自己是“安全”的汽車，然后一線人員緊接著對購車者說“安全帶是我們發(fā)明的，側(cè)翼氣囊也是 我們還有一次性的整體鋼塑保護(hù)、方向盤免提電話系統(tǒng) "
最重要的是，沒有定位的廣告，不可能真正建立起品牌。例如，買電腦(品類) 人們會想到聯(lián)想，買去頭屑(特性)洗發(fā)水更多地考慮海飛絲。
先有定位再做廣告，效果至少增加5倍。廣告測試與評估的權(quán)威大師約翰 ·肯布斯 觀察后發(fā)現(xiàn)：更正訴求后的廣告，效果可以是原來的19.5倍。中國現(xiàn)時的市場營銷已從注重品牌形象塑造轉(zhuǎn)向定位時代，為品牌先行定位再做廣告，其效果至少可以增加 5倍。
通過廣告宣傳，確立產(chǎn)品在市場競爭中的位置，在目標(biāo)消費群體中樹立該產(chǎn)品的穩(wěn)固 印象。有人將“一個能清晰傳達(dá)出產(chǎn)品定位的口號(廣告語)”比作藥品、保健品廣告的四把利器之首。在當(dāng)今信息世界當(dāng)中，消費者唯一能夠記住的或許就是產(chǎn)品的口號。
“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”就是一個典型的例子，現(xiàn)在國內(nèi) 至少有60%以上的人記住了這個廣告語。雖然很多人認(rèn)為這個廣告語不高 雅，但是它卻清晰地傳達(dá)出產(chǎn)品的市場定位?？梢哉J(rèn)為，腦白金的成功，一 大半歸功于這個家喻戶曉的口號，使這個功效有爭議的產(chǎn)品，多為禮品而占領(lǐng)相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~。廣告產(chǎn)品定位常用的方法有產(chǎn)品功效定位和產(chǎn)品品質(zhì)定位等。
產(chǎn)品功效定位在廣告語中突出該產(chǎn)品的特殊功效，顯示其在同類藥品中的區(qū)別和 優(yōu)勢。
如稀世寶礦泉水的戰(zhàn)略策略為：旗幟鮮明地與純凈水劃清界限，不打價 格戰(zhàn)，不與它一塊走下坡路；大打功能牌，突顯稀世寶天然富硒價值，明晰消費者可獲得的超值利益；向全社會倡導(dǎo)綠色健康的生活方式，傳播科學(xué)正 確的消費觀念，從而樹立稀世寶健康高品位的品牌形象，并塑造一個對社會真誠負(fù)責(zé)、為人類造福而工作的企業(yè)形象。產(chǎn)品品質(zhì)定位在廣告語中突出該產(chǎn)品良好的具體品質(zhì)，以求在同質(zhì)同類產(chǎn)品競爭中突出個性。
河南竹林眾生在推廣自己的中成藥時也是一個成功的典范。在其中藥口 服液產(chǎn)品廣告中，訴求"中藥煎幾遍，差別看得見",并在廣告中將視覺差 別明顯、濃度明顯不同的中藥多次煎煮藥汁放在一起，讓消費者自己得出第 一煎、第二煎藥汁質(zhì)更好的結(jié)論。并順理成章推出自己的獨特銷售主張竹林眾生，只提取第一、第二道中藥煎汁。
